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Abo-Modelle: Ein Ansatz für Low Interest Produkte

Kai Thrun Marketing & Werbung 5 Kommentare

Mit dem aufkommenden Viral eines US-Unternehmens ist mir abermals aufgefallen, dass es relativ wenige Abonnement-Möglichkeiten in Deutschland gibt oder man bemüht ist, diese nicht sonderlich in den Vordergrund zu schieben. Das Versandabo-Modell ist oder sollte gerade im »low interest«-Bereich wesentlich höheren Einzug haben.

Gilette-Prinzip

Low-interest Produkte sind, wie der Name schon sagt, von geringem Interesse beim Konsumenten. Das macht es eben auch so schwierig, dieses Produkt an den Kunden zu binden. Meistens versucht man hier, eine Lösung durch das Gillette-Prinzip zu schaffen. Das Gillette-Prinzipkennt ihr alle. Ihr kauft die »Haupteinheit« relativ günstig und bezahlt euch am Verbrauch doof und dämlich den Gewinn über die Verbrauchsmaterialien. Einen Tintenstrahldrucker für 49 Euro, ein Rasierer mit selbstschärfenden Klingen, Elektroschocks und Blinkern für 15 Euro oder eine Kaffee-Pad-Maschine für 70 Euro. Ihr kennt es.

Genau diesem Prinzip bedient sich auch Dollar Shave Club – das Video wurde in 2 Wochen 3,5 Mio Mal aufgerufen. Dafür das einer ausspricht, was viele denken: Die Rasierklingen einiger Hersteller sind Wucher. Interessant ist allerdings, so viel günstiger ist der Club auch nicht. Aber der Einstieg wäre es.

Low Interest Produkte

Es gibt viele Produkte, die uns täglich begegnen, denen wir relativ wenig Aufmerksamkeit schenken. Badezimmer-Artikel dürften hier vermutlich weit vorn liegen. »Oh ich brauche eine neue Zahnbürste« sagt niemand und verlässt darauf das Haus um sich Händeringend eine Zahnbürste zu kaufen.

Tatort Badezimmer

Ich spiele nun Fußball und brauche somit nicht nur zu Hause Duschgel. Ihr kennt das sicher Selbst: Die ersten 80% der Flasche halten 1,5 Wochen, die letzten 20% könnten bis zu 4 Wochen halten. Das Verhältnis ist vielleicht stark übertrieben. Es ändert nichts daran, dass Duschgel-Hersteller in einem Abomodell mehr absetzen könnten. Ich brauche mein Duschgel nicht mehr einteilen, denn ich bekäme ohnehin alle 8 Wochen 8 neue Flaschen oder 6 oder 40 für die ganze Familie.

Im Falle des Duschgels hätte der Hersteller auch einen weiteren Aspekt. Ich habe weniger Aufwand mit dem Etikett am Regal, denn meine Abonnenten bekommen mein Produkt ohnehin. Ich kann den Sendungen Proben zupacken und erfülle somit verschiedene Punkte einer erfolgreichen Kundenbeziehung. Dies geht natürlich auch für Deo, welches Mann ja auch seit Jahren das Gleiche verwendet. Ob nun Henkel, Unilever oder P&G – oftmals sind es übereinstimmende Konzerne – schaut mal auf die Rückseite.

Akzeptanz muss bestehen

Es gibt noch mehr als nur Anwendungsfälle für ein solches Modell.Interessanterweise sind die Sockenhersteller schon vor einigen Jahren auf die Idee gekommen. Socken gehören sicherlich auch zu Textilien, die bis zum Nimmerleinstag getragen werden. Die mangelnde Akzeptanz könnte mit der fehlenden Notwendigkeit zusammenhängen. Ein Loch im Socken hat eine andere Dringlichkeitsstufe als Körperhygiene.

weitere Felder

Man kann so ziemlich alles an Verbrauchsmaterialien im Abo anbieten. Sei es das tägliche Obst in den Agenturen, was im Abo kommt. Der Saft von @Safttante wurde eine Zeit lang im Abonnement angeboten (im Gespräch mit Kirstin Walther sagte sie, man arbeite an einer Alternative). Gerade im Geschäftskundenbereich sehe ich noch viele Felder, wo man Abonnements anbieten könnte.

Verwaltungsaufwand beachten

Einen Haken hat das Abo-Modell. Für kleine Unternehmen muss man beachten, wie hoch der Verwaltungsaufwand und die damit verbundenen Kosten sind. Abonnements werden umgestellt, Preise ändern sich, Bankverbindungen ändern sich und werden vergessen durchzugeben. Nicht zuletzt sicherlich ein Grund, wieso Kleinunternehmen davon wieder Abstand nehmen.

Abschließend

Abonnement sind sicherlich keine Allheil-Lösung, aber ein Ansatz über den in einigen Sektoren mehr darüber nachgedacht werden sollte. Dies betrifft nicht nur den Bereich der FMCG. http://de.wikipedia.org/wiki/Warenrotation Die Frage, ob genügend Grundbedarf vorhanden ist, um eine Notwendigkeit zu suggerieren, sollte vorher geklärt werden.

Apropos: Habt ihr außer Magazinen und Zeitungen irgendwas im Abo?

Kommentare 5

  1. Enrico

    Ich glaube Abo ist in Deutschland einfach negativ behaftet. Mit diesen komischen Büchergedöns aus den 90ern und den Abofallen die ständig in den Medien sind hat sich ein Bild gezeichnet dass sofort die Alarmglocken schrillen lässt. Das kenne ich aus eigener Erfahrung, meine Süße hat auch ständig Angst irgendwo nen Abo oder Vertrag abzuschließen wenn sie was kauft.

    Ergo wird das Wording hier eine riesige Rolle spielen, denn ansich sind Abomodelle für viele Dinge praktisch (Windeln zum Beispiel ).

    Und ja, ich habe ein Kaffee-Abo bei Amazon. Weils geht.

    Und ein abo von Deinem RSS-Feed.

  2. Torsten

    Handyverträge und DSL-Anschlüsse sind ja irgendwie auch Abos. Ansonsten hab ich weiter nichts im Abo.

    Neben Socken gibt es glaube auch bereits Abos für Unterwäsche.

  3. Sven Maschmann

    Wie so oft ist amazon in dem Bereich durchaus beispielhaft. Eine Freundin hatte dort ein Waschmittel-Abo und ließ sich alle 3 Monate den entsprechenden Familien-Vorrat liefern. Sie hat es dann irgendwann allerdings gestoppt, da sie feststellte, daß sie ab und zu dann doch gerne mal einen anderen Duft ausprobiert.

    Ich selber hatte eine Weile eine Bio-Gemüsekiste im Abo, aber Gewohnheiten (koch- und Einkaufsverhalten) ändern sich eben, da war dann irgendwann auch kein Bedarf mehr vorhanden.

    Grundsätzlich finde ich solche Ansätze daher gut, aber nur wenn es wie ein herkömmllcher Einkauf nicht an bestimmte Laufzeiten gebunden ist, sondern kurzfristig abbestellt werden kann. Für viele (kleinere) Unternehmen ist es m.E. von Vorteil, die Abwicklung und Logistik auszulagern.

  4. Sebastian F.

    Hi Kai.. im Bereich FMCG gebe ich Dir sicherlich recht und der einzelne CLV von verschiedenen Produkten ist sicherlich interressant zu vermarkten.
    Allerdings handelt es sich bei Rasierklingen und Druckerpatronen um Produkte welche eine Nachkaufentscheidung wiederspiegeln, sprich die kaufentscheidung wurde schon mir dem Kauf des eigttl. Produkts getätigt (Drucker, Rasierer). Die Kaufentscheidung ist bei solch einenm Produkt weirklich mit einem geringen Involvement verbunden.
    Bei Duschgel, sehe ich aber auch noch ein anderes Problem. nämlich der des Dufts und der olfaktorischen Reize. Die meisten öfter mal was neues auspobieren und aus diesem Grund bringt ja auch AXE verschidene neue Düfte auf den markt und erfindet sich immer wieder neu. Das Mantra bleibt zwar gleich AXE ist geil und mit AXE legt ihr Frauen flach, aber das Produkt ändert sich. –> Neuer Duft –> anderes Produkt –> schwer im AboModell vermarktbar. Dann doch eher spezielle Zigarren oder hochpreisige Genussmittel wie Whiskys oder andere Produkte wie Bspw. saisonale Schnittblumen für die Deko. Alsio gibt noch viele Produkte, aber ob die unbedingt im Drogeriehandel zu suchen sind bleibt fraglich.

    Viele Grüße,

    Sebastian

    1. Beitrag
      Autor
      Kai Thrun

      Sich auf den Drogeriehandel zu beschränken, ist fraglich – aber ich kann nicht jedes mögliche Beispiel in einem Blogpost durchkauen (und brauche einfache Beispiele damit es möglichst viele Leute verstehen). Über das Für und Wider, ob das und wie funktioniert – es kommt ohnehin gern mal anders als gedacht. Schnittblumen z.B. sind sicherlich auch ein Thema, was der lokale Florist selbst anbieten könnte.

      AXE hätte aber den Etat um das auch unter den Abonenten zu verbreiten, oder?

      Deine Anstöße zeigen mir aber, dass auf dem Thema noch was zu holen und beackern gibt! Danke für dein Kommentar.

      Viele Grüße
      Kai

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