Die Werbung hat viele Kniffe, wie man seine Botschaft an den Mann oder die Frau bringen kann. Um eine Botschaft allerdings so richtig ins Rollen zu bringen, behilft man sich mit der Wirkung von Überraschungen. Bei dem Grad zwischen »lustig und unterhaltsam« nicht in »gezwungenen und künstlich« abzurutschen, ist aber manchmal gar nicht so einfach.

Magic Circus

Magie als auch der Zirkus leben von Überraschungsmomenten

Naheliegendes ändern

Wenn ihr euch daran erinnert, welche Werbespots aus diesem Jahr hängen geblieben ist, könnt ihr im selben Atemzug auch schnell die Überraschungspunkte ausmachen. Dabei reicht es oftmals schon aus, einfach gewöhnliche Dinge etwas abzuändern. Zum Beispiel indem man seinen Fernsehspot bilingual gestaltet, wie im Falle von Ay Yildiz.

Nutella ohne Kicker

Wie man der Horizont heute nehmen kann, verabschiedet sich mit seiner von den Fußballern. Nun sitzt eine Familie am Tisch und ein junges Mädchen sucht nach Gemeinsamkeiten mit der Familie. Dieser Gedankengang ist zwar jedem bekannt, aber der Abgang ist dann doch etwas dünn bzw. wirkt eben nicht natürlich. Bei den anderen Spots muss man sich dann schon fragen, wie es wohl morgens beim Frühstück so zugeht - bei mir sah das bisher immer anders aus

Gegenvorschlag für Nutella

Gerade bei Nutella stelle ich mir die Frage: Was würde wohl passieren, wenn man eine Person mit 20 in einer durchschnittlichen Küche platziert. Der Protagonist wurde dann mit einem Esslöffel sie einen Berg Nutella aus dem Glas graben. Mit gefühlten 250g Nutella im Mund konnte man dann nuscheln »Beste, wo gibt« (nom nom nom) oder etwas Ähnliches. Was ich damit aufzeigen möchte, ist, dass der Clip eigentlich naheliegend ist, man ist der Marke Nutella allerdings zutrauen würde dies zu tun. Daher wäre dieser Clip durchaus überraschend und Erfolg versprechend. Über Letzteres lässt sich sicherlich streiten.

Das Gegenteil von überraschend ist vorbereitet

Die Kunst dabei ist es nicht nur die Überraschung schaffen, sondern die gewonnene Aufmerksamkeit zu halten. Der Autovermieter Sixt (besser gesagt die Agentur) hat dies bekanntlich eine Zeit lang geschafft. Allerdings scheint man nun auf ein Problem zuzulaufen. Überraschungen haben einen Haken. Man könnte sagen sie nutzen sich ab, der man das Gegenteil von Überraschungen betrachtet, wird es allerdings klarer. Das Gegenteil von überraschend ist vorbereitet. So wie viele, auch nicht Werber oder Marketinginteressierte, in den letzten Tagen Vorschläge zu Wulff und Sixt abgegeben haben. Daher wirkt die Kampagne inzwischen etwas abgedroschen, da die Vorbereitung in diesem Schema so weit vorgedrungen ist, das selbst Laien das Ergebnis annähernd voraussagen können. Daher sollte man vielleicht ein wenig an den Schrauben drehen, um das Schema so weit zu verändern, dass es nicht weiter offensichtlich ist.

Nicht nur Werbung

Dies gilt nicht nur für die Werbung, sondern auch für andere Bereiche Geschichten erzählt werden. Denkt nur an einen Krimi oder einen Kinofilm, den ihr bereits bei der Hälfte durchschaut habt und ein Ende voraussagen könnt. Der Film ist jetzt nicht ganz so toll, oder? Eben.

Wie wir also sehen können, ist es bei Überraschungen auch wichtig, den Status Quo der Vorbereitung im Auge zu behalten. Dabei ist es völlig egal, wen oder was ihr überraschen möchten. Wichtig ist dabei, Offensichtliches verschwinden zu lassen und das Level der Vorbereitung bei dem zu Überraschenden so niedrig wie möglich zu halten ("Damit hätte ich nie gerechnet"). Dieses Muster wird sich in den kommenden Tagen milliardenfach abspielen: in diesem Sinne, fröhliche Weihnachten!