Influencer-Identifikation, wo geht es hin?

In der letzten Dekade hat sich einiges im Marketing verändert. Die Mundpropaganda hat eine Renaissance erfahren. Mit dem technologischen Einzug in diese Sparte ist es seit einigen Jahren möglich, die Ergebnisse dieser Arbeit zu messen. Die Betonung liegt auf einige (wenige) Jahre, denn dass, verehrte Experten, scheint ihr gern mal zu vergessen.

Erst jüngst wurde auf Google+ über den ROI-Rechner von ethority diskutiert. Wie es der Zufall will, hat Marc Thomalla gestern über Klout-Score – Sinn und Unsinn in seinem Blog geschrieben. Insgesamt kommt Marc zu einem wenig überraschenden unklaren Ergebnis. Was keine Kritik ist sondern die einfache Tatsache, dass es eben zur Zeit „drauf an kommt“ 😉

Aber wir können auch kein perfektes Ergebnis erwarten. Dabei ist es völlig unerheblich, welchen Namen die Datenquelle, denn insgesamt ist stehen wir noch am Anfang. Natürlich gibt es einflussreiche Menschen schon seit Jahrzehnten: Prominente.

Einfluss auf eine Masse an Menschen zu nehmen versucht man schon seit Jahrzehnten. Und es funktioniert auch hin und wieder im kommerziellen Sinne, sonst würde man es nicht machen. Wenn man ehrlich zu sich ist, hat fast jeder von uns eine öffentliche Persönlichkeit, der man in jungen Jahren hinterher eiferte. Klarer wird es im Sportbereich, denn die Unsummen an Transfergeldern im Fußball werden gern durch Trikotverkäufe finanziert.

Auch Mundpropaganda ist nicht neu. Irgendwelche Proben werden schon seit ewigen Zeiten verschickt. Neu ist allerdings, dass man langsam damit beginnt dies messen zu können. Dies hat den Vorteil, dass man nicht mehr Unmengen an Geld ausgeben muss. Gleichzeitig aber versucht einen ähnliches Aufsehen (geht auch ohne Aufsehen, es geht ums Verkaufen) zu erreichen. Ich muss auch nicht mehr wochenlang auf Ergebnisse warten. Exakte Zahlen gibt es im Handumdrehen. Limitierte Einladungsphasen wie bei Google Music oder mit physikalischen Produkten (als Probe) und zur Empfehlung einen klassischen Coupon für den Freund(in), Mama, Nachbar oder Kollegen. WoM Reichweiten zu messen geht auch in der Offline-Welt, TRND oder The Social Partners können dies realisieren – wenn auch unterschiedliche Weise und verschiedenen USP.

Zurück in der Onlinewelt kann man diese Dinge natürlich auch anstoßen, in dem man bestimmte Ziele vorher festlegt. Klingt zwar nach einer breitgeschlagenen Marketingphrase, es ist aber nun mal so. Genauso sollte ich in gleichen Zeitraum meine Verkaufszahlen im Auge haben, was von der Dauer der Aktion abhängt.

Justin Bieber hat angeblich mehr Einfluss online als Obama. Aber weder Bieber noch Obama haben Einfluss auf mich. Hingegen ich mir schon überlegen könnte, ob ich mir die neuen Fußballschuhe kaufen. Der Arjen Robben trägt die ja auch. Fußballschuhe sind nicht aktiven Spielern aber egal. Was ich sagen möchte ist, dass ein derzeitiges (technisches) Problem darin besteht, die Beziehung zweier Personen einzuschätzen, zu bewerten und für das Fachgebiet zu verifizieren. In diesem Bezug wird in Zukunft noch viel Data-Mining und Hirnschmalz nötig sein. Das größte Problem ist wohl, dass man versucht den Einfluss auf eine Masse zu legen. Einfluss ist allerdings meistens eine zweiseitige Beziehung. Jemand der Einfluss auf jemanden hat und eine Person, die sich beeinflussen lässt.

Die Vorstellung, dass es möglich ist, aufgrund von Daten die aktive Manipulation (denn nichts anderes ist es) von Personengruppen herzustellen, da hört jeder Marketingmanager die Kasse klingeln. Ich glaube und ich hoffe, dass es soweit nie kommen wird. Sicherlich wird man, bestimmte Typenklassen kategorisieren können und im Laufe der Zeit auch Erfahrungswerte daraus sammeln. Die Trefferquote könnte sich dadurch noch verdichten. Natürlich kann man „Werbung“ bis ins Detail runterbrechen, das heißt aber nur, dass die Zielgruppe passt. Wenn ich also zur Zielgruppe: Anfang 30, männlich, durchschnittliches Einkommen gehöre, werde ich mir den Trockenrasierer nicht kaufen, weil ich lieber nass rasiere. Knapp daneben ist eben auch vorbei.

Ein sehr schönes Beispiel bringt Adam Ostrow in seinem TED-Vortrag „After your final status update“. Ihr kennt doch noch den Service That can be my next tweet, der nach wie vor recht unterhaltsame Sachen produziert. Adam stellt die berechtigte Frage, was wohl passiert wenn in 5, 10 oder 20 Jahren die Technologie soweit ist, dass es eben einen Menschen ersetzen könnte. Gefüttert durch die Daten, die ich z.B. zu Lebzeiten abgegeben habe. Ähnliche „Horror-Szenarien“ kann man nun auf die Influencer umlegen. Ja, was ist denn, wenn ich nur noch ein Reporting bekomme, welche 500 Leute ich für ein maximales Ergebnis ansprechen muss?