Das Thema diesen Sommers im digitalen Marketingumfeld heißt Influencer und deren Vermarktung, Daseinsberechtigung und viel heiße Luft, die so ein Sommer (theoretisch) mit sich bringt. Influencer Marketing & Relation hat viele Facetten und wird mit einer interessanten Absurdität diskutiert. Neu ist das alles nicht.
Aber erst einmal der Reihe nach. Denn die Krux dieser Debatte ist darin bestellt, dass alle Beteiligten miteinander diskutieren, ohne ein Null-Level gefunden zu haben. Sicherlich sind die grundlegenden Mechaniken ähnlich, aber es ist eben ein Unterschied, ob ich Millionen mit Duschgel umsetze oder als Mittelständler 5 Blogger einlade. Was dabei gern missachtet wird, dass der Massenmarkt sich nicht um Relevanz schert – auch wenn Marketeer sich dies gern einreden.
Kennzeichnungspflicht
Fangen wir mit dem Klassiker an. Die Kennzeichnungspflicht ist eine nette Sache, wofür man sich einsetzen kann. Mir persönlich ist es vollkommen egal, da ich meine Aufgabe nicht darin sehe, deutsches Recht im Internet durchzusetzen. Ich befürworte eine Kennzeichnung und freue mich bei jeder rechtmäßigen Abmahnung.
Ich bin der Überzeugung und vollziehe es selbst, dass qualitative beworbene Inhalte gelesen und verteilt werden. Klar, kann man massenweise seine Follower bescheissen, aber einer jungen Zielgruppe dürfte dies gern gleichgültig sein. Deren Verständnis für Werbung ist eine andere und die Akzeptanz teilweise höher. Machen wir uns nichts vor, Branding gibt es seit den 60ern.
Auf der anderen Seite muss ich sagen, die Kennzeichnungspflicht im Print wird ja auch nicht immer gewährleistet. Es ist häufig eben nicht nachweisbar. Klar – das Verlagswesen und der Journalismus sind ehrbare Berufe, wer jedoch mal Anzeigen dort geschaltet hat, weiß um die Grauzonen für nicht gekennzeichnet Advertorials. Sie werden meist als verbale „Goodie“ hinterher geworfen, dass man noch einen Artikel über Thema XY schreibt. Also tut doch bitte nicht so, als wäre die Kennzeichnungspflicht ein Problem, welches auf Instagram stattfinden würde. Das Thema ist alt, aber über das Schummeln hinter vorgehaltener Hand wird nicht laut gesprochen. Wer mag sich schon das Geschäft versauen lassen?
Marketeers: Performance vs Emotional
Modernes Marketing benötigt zwei Kernelemente: Mathematik und Psychologie. Runtergebrochen auf den Onlinebereich sind das Performance Marketeers und emotional Marketeers. Letztere versuchen eine emotionale Beziehung aufzubauen, deren Themen sind Kundenbeziehungen, Lifetime Customer Value und oder Markenbildung.
Spaß beiseite. Beide Charaktere sind nötig und die Wahrheit liegt sicherlich in der Mitte. Ich kann aber nicht beide Parteien in eine Diskussion stecken, denn während Performance Markteer von Influencer Marketing sprechen, denken emotional Marketeers an Influencer Relations und sprechen irgendwie in einer großen Schnittmenge über die selbe Sache.
Performance-Leute würde ich eher im Vertrieb ansiedeln. Denen sind zwar Markenbindung auch wichtig, aber in sind es Zahlendreher und Excel-Junkies. Versteht mich nicht falsch, die Kollegen braucht es. Es geht ihnen darum, die CTR ums Verrecken in die Höhe zu treiben und den maximalen CPO zu erreichen.
Es macht dennoch keinen Sinn, wenn diese beiden Gruppen sich beim Thema Influencer nur von ihrem Standpunkt aus unterhalten. Wie eingangs schon erwähnt, ein Produkt richtig zum Schwingen zu bringen, schaffen sicherlich nur die großen Fische. Wenn überhaupt.
Bibi, Dagi und Co: Was die machen hat keine Qualität!
Jap. Das mag stimmen. Mich interessiert es auch nicht, wenngleich es für Teenager vielleicht wichtig ist, welche Cremes und Döschen es gibt. Gleichzeitig gibt es ein ganzes Genre dafür: Haul-Videos. Ich habe dazu keinen Bezug, aber für mich es ist einfach ein Unboxing-Video für Fashion und Kosmetik. Oder was ist daran interessant ein Smartphone aus einer Box zu nehmen und zu sagen: Hier sind noch Kabel dabei und ein Ladegerät? Der Techie interessiert sich eben für das Stück Technik.
Aber ich schweife ab. Was ich sagen will, ist: Wir leben nicht ein einer Welt, in der es ausschließlich um Relevanz geht. Es ist eine Marketing-Utopie. Meine Lieblingsaussage in dem Zusammenhang ist: Du musst irgendwem einen Mehrwert bieten. Ne – muss ich nicht.
Lasst mich diese Utopie von zwei Seiten beleuchten. Zum Einen hat es bis ins Jahre 2017 gedauert, bis das Thema »Storymodus« aufkam. Storymodus wird der heiße Scheiß im kommenden Winter – ich wette darauf. Wer den Blick in die Vergangenheit wirft, wird merken, dass dies von Bloggern und Influencern seit Jahren betrieben wird. Wer nämlich zu spät ein oder an einer falschen Stelle in die Story einsteigt, versteht es nicht und bekommt möglicherweise keinen Zugang. Stell dir vor, die erste Folge Game of Thrones wäre Red Wedding, oder Narcos S02E04, oder du beginnst in Staffel 4 mit Breaking Bad. Yo Mr. White wird dauern, bis man es versteht. Oder I drink and I know things that’s what I do – es bleibt eine Bindung zwischen dem Empfänger und dem Sender auf der Strecke.
Nimm mal deine Marketing-Brille ab, leg sich kurz zur Seite und entspann dich. Dann denk bitte an deinen besten Freund oder beste Freundin. Versuche dir ihre/seine schlechten Eigenschaften vorzustellen und dann stell dir die Frage, wieso ihr befreundet seid? Vielleicht fallen dir dann die ganzen Geschichten ein, die ihr miteinander erlebt habt und … oh wait – der private Storymodus. Verrückt. Vielleicht interagieren einfach zwei Menschen miteinander und darüber bildet sich über Sympathie Vertrauen. Du hast also eine tief emotionale Verbindung mit einem Menschen, der nicht perfekt ist, dessen Makel Du aber ihm verzeihst? Wieso sollte das nicht für Marken und Persönlichkeiten funktionieren?
Ich spule an dieser Stelle gern noch ein Stück weiter in den Basics zurück. Menschen organisieren sich immer in ihren Interessensgruppen. Diese Bindung geht aber noch tiefer, denn wir sind evolutionär dazu gemacht, in einem fremden Umfeld nach bekannten Dingen zu suchen. Es ist ein natürliches Verhalten, dass ich mit einem Mitmenschen erst einmal besser verstehe, wenn er z.B. in einer ähnlichen Gegend als Kind aufgewachsen ist. Diese These gilt es zu überprüfen, steht aber grundsätzlich unausgesprochen im Raum. Ihr kennt das, wenn man (nicht doofe) Touristen im Urlaub trifft. Oder einen neuen Kollegen auf der Arbeit habt, der den selben Randgruppen-Sport betreibt, wie ihr. Man versteht sich erst einmal, bis die Ansichten auseinandergehen.
Massenmedien-Bullshit
Werfen wir nochmal »die Videos haben keinen Sinn / Relevanz / Mehrwert« in den Ring. Die Frage, die man sich stellen kann, ist: Muss sie das? Bevor jetzt ein spontanes Marketing-Ja über die Lippen rutscht, kann ich dir sagen: Nein, muss es nicht. Wie Du oben gelesen hast, verhält sich das mit dem Storymodus etwas anders. Die Bindung, die dort aufgebaut wird, ist viel verstrikter als 0 und 1.
Wenn die Welt so ticken würde, wie du den Messgrad an Influencer anlegst, wieso gibt es dann Dinge wie RTL2, Scripted-Reality-Serien, die BILD oder Focus Online? Wieso sind Fake News die meistgeteilten Dinge auf Facebook? Schau dich einfach um, du bist umzingelt von unnötigen Dingen.
Die Bezahlung
Eins meiner Lieblingsthemen ist die Bezahlung. Es steht jedem frei, darüber zu diskutieren, was ein einzelner Instagram-Post wert ist. Oder was ein Youtube-Video kosten darf. Der Blick in die alte Welt verrät, dass 30 Sekunden beim Superbowl 5 Millionen Euro kosten.
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Apropos alte Welt. Wie argumentieren denn PRler, dass B- und C-Promis, also mittelbekannte deutsche Schauspieler, für den Besuch einer Party Geld bekommen? Es ist einige Jahre her, aber so ein C-Promi ist für den roten Teppich gern mal mit 10-20.000 Euro veranschlagt. Spricht halt niemand ausser der PR-Agentur und dem Management drüber, dass es so ist. Jetzt würde ich gern wissen, wieso sollte ich als Online-Persönlichkeit, die mehr Bewegung für die Marke mitbringen kann, auf das Geld verzichten? Auf eine Methode, die es ebenfalls seit Jahrzehnten gibt, nur nie den Weg in die breite Öffentlichkeit machte.
Unterm Strich
Die ganze Aufregung wäre im Keim erstickt, wenn man sich einfach hinsetzt und sich kurz fragt: Was will ich und kann mir dabei eine Online-Persönlichkeit dabei helfen und auf welchem Medium? Was ist mir diese Hilfe wert? Erreiche ich damit die Leute, die ich adressieren möchte? Passt es in meinen Marketing-Mix? Kann ich mir das leisten? Will ich vielleicht etwas zurück haben?
Bis dahin, kann man sicher in den Perlen des Influencer-Marketings Popcorn futtern. Sicherlich kann man das alles doof finden, aber irgendwer muss den Mist ja bestellt und eingetütet haben. Vielleicht liegt es auch einfach daran, dass wir es gewohnt sind, Markenbotschafter mit einer Ersttätigkeit (Schauspiel, Sport, Unterhaltung) zu verbinden?
Jeremy Paige
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