Virals am Beispiel #ALSIceBucketChallenge

Ist es nicht herrlich? Endlich gibt es ein Viral, welches nicht völliger Nonsens ist oder wo eine eine junge Dame über das Leben spricht. Bei der ALS Ice Bucket Challenge geht es darum, auf die Nervenkrankheit ALS hinzuweisen und im Zuge der Aufmerksamkeit Spendengelder zu sammeln.

Das Thema ist inzwischen etwas überstrapaziert, wobei es dies bei wichtigen Themen eigentlich gar nicht geben dürfte. Das menschliche Gehirn ist aber etwas anders konzipiert, als das wir dem mit unserem gesellschaftlich erprobten Wunschgedanken nachkommen könnten. Inzwischen ist das Thema so weit vorgedrungen, dass die ersten Lehren für Unternehmen, für Marketingabteilungen oder für sich selbst gezogen werden können. Die Für- und Widersprecher kriegen sich inzwischen in die Haare, aber darüber kann man als Nichtbetroffener auch fröhlich diskutieren.

Phasen eines Virals

Im Prinzip passiert in Moment nichts etwas anderes, wie bei jedem Viral auch. Obwohl die Challenge kein Viral im eigentlichen Sinne ist. Wenngleich der Hintergrund ungewöhnlicherweise ein Ernster ist. Es gibt eine Aufbauphase, wo die Idee sich allmählich ausbreitet. Danach fällt das Thema in die breite Masse. Dies ist der Moment, wo ihr Mutti am Telefon habt, die fragt, ob ihr davon schon gehört habt. Wenn sich das Thema bis dahin nicht abgekühlt hat, verbreitet es sich in der Tiefe.

Die Zeitspanne zwischen Innovator und der späteren Mehrheit führt dazu, dass Innovator und Early Adapter das Thema früh satt haben. Es werden Kritikpunkte gesucht und in vielen Fällen werden sie gefunden. Es beginnt zum Beispiel damit, dass es eine Wasserverschwendung sei, Kinder in Afrika nichts zu trinken oder essen haben oder es wird der Vorwurf der Selbstdarstellung gemacht. Sollte es mit der Selbstdarstellung funktionieren, werde ich mir quartalsweise einen Eimer Wasser über den Kopf schütten. Ausschließlich um meine Reichweite mit den geringsten Kosten zu erhöhen.

Die Betrachtung eines solchen Viral-Verlaufs ist wichtig. Der Verlauf ist in seinen Phasen gleich, jedoch die Länge der einzelnen Phasen variiert stark. Es geht dabei nicht um die Anatomie der ALS Ice Bucket Challenge oder den Weisheiten eines Virals. Das meiste von den Tipps ist ohnehin unbrauchbar. Die einzelnen Tipps sind vielleicht richtig, aber im Kontext absoluter Mumpitz. Da wird dann von einer emotionalen Basis gesprochen, dem Willen zu helfen oder der Selbstdarstellung. Überraschend muss es sein! Es muss inspirieren. Und meine Lieblingsfloskel: Es muss einen starken Call to Action haben. In der Regel haben Virals aber keinen Call to Action. Liebe Marketer, verwerft euren Gedanken wieder…

Virals benötigen eine Portion Glück

Wenn Virals wirklich so planbar sind, wie im Internet gescchrieben wird, wieso gibt es davon so wenige. Ich mein, da sitzt eine Milliardenindustrie und generiert im Jahr 2-3 handvoll Virals weltweit. Es klingt ernüchternd, aber das in den ganzen Anleitungen und Tipplisten nicht einmal der Aspekt von Glück erwähnt wird, finde ich bemerkenswert. Ich verstehe ja, dass ein Viral nichts mit Glück zu tun hat. Niemals! Ich hätte fast gesagt, ich würde das auch nicht zugeben, aber ich tue dies leider. Ich habe meinen Anteil am Engelmann-Viral, aber alles was ich hatte ist: eine ungewöhnlich gutes Gespür Glück.
Oder wie erklärst du mir, dass sich die ALS Ice Bucket Challenge gegen den Tod von Robin Williams und Depressionen durchgesetzt hat? Ist ALS jetzt mehr Mist als Depressionen? Und wenn ja, wer bestimmt das? Macht das die imaginäre Ethikkommission? Manch einer war kaum vom Tisch runter, da hatte er schon einen Eimer Wasser in der Hand.

Gefahr des PR-Vorwurfs

Zurück zum Thema. Es ist für dich als Marketer wichtig zu erkennen, wann es vielleicht nicht mehr so »supi dufte« ist, auf ein Thema aufzuspringen. Verlasse dich dabei nicht nur auf die eigene Wahrnehmung. Dank verkorksten Algorithmen liefert man dir eine verfälschte Basisrate (an Informationen). So erlebt auch jeder die ALS Ice Bucket Challenge für sich selbst. Ich habe sehr wenige Unternehmensvideos gesehen, was scheinbar in Teilen meines Umfelds anders empfunden wurde. Es fehlte jedoch in allen Fällen die Checktafel, die man so gern in die Kamera hält. Ich habe es am Ende von dem Video von Google Dublin erwartet. Die Kameraführung wäre perfekt dafür gewesen, am Ende mit einem kleinen Tischfeuerwerk die Summe zu präsentieren, die man spendet. Schade.

Die Gefahr, dass einem Unternehmen der Vorwurf von PR-Zwecken gemacht wird, ist in der Regel so sicher, wie das Amen in der Kirche. Spätestens wenn ein Viral in seiner Stimmung kippt, kannst du im Falle der ALS Ice Bucket Challenge ohnehin tun, was du willst. Lehnst du ab, bist du ein Spielverderber. Machst du mit, machst du es aus Selbstdarstellung. Spendest du, wird es nicht genug sein oder man glaubt dir nicht ohne Beleg. Als Unternehmen wird einem da schneller ein Strick gedreht. So hat Samsung den wohl erfolgreichsten PR-Stunt gedreht, musste sich aber die meiste Kritik anhören. Kein feiner Zug, moralisch diskutabel, objektiv betrachtet hat er funktioniert, da machen wir uns mal nichts vor. Klingt blöd, ist aber so.

Marken müssen sich ersetzbar machen

Betrachtet man ein Viral als Marketing-Instrument, was allein schon ziemlich Banane ist, weil es eben auch Glück erfordert, muss sich ein Unternehmen vor allem eines machen: Ersetzbar. Bei diesem Gedanken dürfte es den meisten Marketing/Budgetverantwortlichen der Magen umdrehen. Es liegt jedoch auf der Hand, dass wenn man eine gute Geschichte baut, die Handlung und nicht das Branding im Vordergrund stehen muss. Einige Fragen zu vergangenen Virals, die vielleicht nicht so Dampf und eine kürzere Halbwertszeit hatten, wie die ALS Challenge, sollen aufzeigen, was ich meine.

• Funktioniert die IceBucketChallenge auch mit anderen Krankheiten?
• Hätte eine andere Firma den Supergeil-Spot machen können?
• Welcher Automobilhersteller hätte den Driftmob machen können?
• Hätte beim Starwars Superbowl Ad auch ein KIA oder Suzuki vor der Tür stehen können?
• Hätte auch die AIDS-Prävention hinter First Kiss stecken können?
• Wer hätte den Text von Julia Engelmann noch sprechen können?
• Hätte der Epic Split auch mit MAN oder Mercedes funktioniert?

Achtung: die Anleitungen kommen

Ich kann mich an keine Initiative erinnern, die eine derartige Wucht entwickelt hat. Die ALS Ice Bucket Challenge dürfte in ihren Ausmaßen auch ein absolutes Ausnahmephänomen bleiben. Dazu hat die Challenge einfach zu viele Besonderheiten, die man nun mundgerecht in Marketingtipps verpacken kann. Wenn in den nächsten Tagen also von der Macht der sozialen Netzwerk gesprochen wird, welche Power Word-of-Mouth-Marketing entfachen kann, ist es an der Zeit das Thema zu wechseln. Der darauffolgende Dialog könnte unter der Marketingdisziplin »Viel reden, wenig sagen« verlaufen. Es muss die Frage erlaubt sein, ob es so etwas vorher schon mal gegeben hat. Mir fällt kein Beispiel dazu sein, dass in seiner Tiefe so verbreitet gewesen ist. Die #ALSIceBucketChallenge ist einzigartig. Etwas Einzigartiges zu wiederholen ist eine… interessante Aufgabe.

Ein Viral ist kein einfaches Werbeinstrument, was man mal eben abarbeitet, so wie man Flyer bestellt. Natürlich gibt es Agenturen, die sicherlich etwas anderes behaupten. Das Seeding oder sog. Anschieben hilft auch dann nichts, wenn der Clip, die Aktion oder die Idee einfach nicht gut ist. Ich verzichte an dieser Stelle auf Beispiele. Es gibt sicherlich Teilerfolge, die möchte ich niemandem absprechen. Der Erfolg, den wir uns aber alle erhoffen, der kommt von allein oder nie. Häufig kommt er nie. Mir ist keine Formel bekannt, ob den optimalen Zeitpunkt eines Virals zu setzen. Immerhin darf ein anderes Thema euer Thema nicht überflügeln, wie wollt ihr das sicherstellen? Sollte man den Dreh irgendwann dennoch raus haben, wird man evtl. Wiederholungstäter. Dies ist aber daran begründet, dass bei einer Wiederholung bereits eine größere Ausgangsbasis an Beobachtern zur Verfügung steht. Keine Sorge, ich habe den Dreh nicht raus, ich kann da also nicht weiterhelfen.

Ich freue mich schon auf das nächste tolle Viral, von dem ich denke: Warum zum Geier verbreitet sich dieser Mist? Ich lehne mich dann beruhigt zurück und bin glücklich, dass ich dafür keine plausible Erklärung habe.

(Bildnachweis: Shutterstock)