zweiwerUnternehmen in unserem Lande tun sich flächendeckend schwer mit diesem mächtigen und schnellen Kommunikationstool. Den Trend seit 2007 komplett verpennt und mit ratlos gepressten Händen in den Taschen dastehend. Nur vereinzelte Unternehmen haben es verstanden mit dem Medium umzugehen und somit auch die Zielgruppe zu verstehen. Bedauerlicherweise sieht das Allgemeinbild eher trostlos aus.

Der Löwenanteil der Unternehmen hat es bis zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht verstanden, dass Twitter ebenso wie Blogs zu den Zwittern gehört. Eine Symbiose aus Marketing und Kundenbindung. Wer es versteht die Kundenbindung auszubauen, wird darüber hinaus noch Community Management nachschieben müssen. Letzteres dürfte als durchaus positiver Effekt gewertet werden, aber in diesen Genuss kommen nicht viele.

Die falsche Einstellung

Die Timeline als RSS-Ersatz
Die Timeline als RSS-Ersatz - ein überflüssiger Ansatz
Es beginnt mit der falschen Einstellung oder besser gesagt, mit der Fehleinschätzung von Twitter. Twitter ist kein Instrument für plumpes Marketing. Es ist nicht gleich zu setzen mit Performance oder Affiliate Marketing. Es ist auch kein Flyer oder Newsletter, den ich bei (un)interessierten Menschen hinterlassen kann. Es gibt auch keinen Streuwert von „guten“ 2-3%. All das ist Twitter nicht. In sinnlosen Accounts wird Potential weggeworfen. Wer einen Blog sein Eigen nennt, wird es via Twitter Tools und WordPress geschafft haben sinnfreie „New Blog Post:“-Einträge abzusetzen. Evtl. kommen noch Angebote aus einem Shop dazu. Ich kann es nur immer und immer wiederholen: Understand your customer!
In der Regel passiert dies schlichtweg nicht, dies wird anhand dieser Accounts ganz klar deutlich. Denn Twitter lebt von der Relevanz, die Relevanz des Einzelnen. Und damit haben viele einfach Probleme, dabei ist es „easy to use“ wie es Denglisch so schön heißt.

Die Symbiose

Twitter ist für Unternehmen eine Symbiose aus Marketing und Kundenbindung. Das Problem, vor welches sich viele Unternehmen stellen: das Feedback erfolgt unmittelbar – was eigentlich ein riesiger Vorteil ist. Ich brauche nicht lange Warten bis ich für Fehltritte, den selbigen vor’s Schienbein bekomme. Eine Art interaktiver A/B-Test in Echtzeit, wenn man so will.

Die Möglichkeiten

Twitter bietet viele Möglichkeiten. In erster Linie muss man die Authentizität wahren. Darüber hinaus sollte man, wie in jedem Medium, einen Mehrwert bieten. Dieser kann auf unterschiedlichste Art erfolgen. Der Mehrwert ist nicht ein „Blogposting“-Wasserfall oder „Angebote“, diese Dinge kann ich über RSS oder anderen Medien eleganter empfangen. Ich kann aus der Reihe agieren. Ein paar Beispiele (fiktiv), die zur Veranschaulichung dienen sollen:

  • Ein Cafe kann Interaktiv mit der Kundschaft kommunizieren (spontane Aktionen – story telling/viral).
  • Ein Freelancer kann auf sich aufmerksam machen, durch Links, Hilfe, Tipps und Tricks (Kompetenz).
  • Unternehmen können dem Kunden „Hilfe“ anbieten, z.B. wie man seine Hemden am Besten bügelt oder wie die Strumpfhose länger hält (Service).
  • Oder welche Wolle ich für welchen Pullover nehme. Welche Grafikkarte in meinen PC passt und aus welchen Gründen ich, dieses oder jenes Produkt wählen sollte (Service – daraus wird virales entstehen!).

Dies sind aber nur aus der Luft gegriffene Dinge. Entscheidend dabei ist, eine gewisse Relevanz gegenüber der Audienz zu schaffen. Denn mir wird nur jemand (sinnvoll) folgen, wenn ich sein Interesse erwecke. Privatpersonen aufgrund Ihres Jobs, Ihres öffentlichen Interesses, weil sie Trendsetter sind oder immer für „mich“ interessante Links ans Tageslicht holen. Zuletzt aber auch weil mir die Schreibweise oder eine Einstellung des „Vogels“ gefällt.

Die Reichweite

linechart Die Reichweite von Twitter ist eine Zahl, die man derzeit nicht wirklich messen kann. Ich kann sicherlich wilde Formeln aufstellen, wahre Zahlen werde ich leider nicht bekommen. Denn Twitter bildet im Laufe der Zeit auch eine Reputation. Ein bisschen Community Management, ein wenig Social Media und eine Priese Marketing.
Einen direkten Erfolg kann man aus einem ReTweet ableiten. Somit vergrößert sich auch die Zahl der Empfänger.

Meine Follower + Follower vom ReTweet – gemeinsame Follower = erreiche Leute.

Eine Milchmädchenrechnung, die ich so im Raum stehen lasse (über Sinn oder Unsinn vermag ich jetzt nicht zu debattieren).

Zurück zum Punkt Reputation. Twitter wird im langfristigen Bereich (Webzeit nicht Geschäftsjahre) über indirekte Umwege zum Marketing-Instrument werden. Die höchste Form der Belohnung dürfte ein Story Telling sein, welche sich im Warenkorb / Auftrag oder Branding niederschlägt.
Wer mir folgt, wird die Gespräche mit der @EuroWebGroup verfolgt haben. Daraus resultieren kleine kostenlose Dinge:

  1. Reputation
  2. Verbesserung der eigenen Arbeit („Bug Fixing“)
  3. Kostenloses Marketing – u.a. durch die Nennung in diesem Artikel
  4. Branding – meine Freunde kennen EuroWeb nun auch

Dies ist sicherlich nur ein „kleines“ Beispiel. Ich denke aber, man kann das ganz gut auf ein größeres Unternehmen hochziehen. Immerhin bin ich hier nur ein 1-Mann-Dorf-Blogger – nichts weiter. Diesen Artikel werden in den ersten 24 acht Stunden über 100 Menschen lesen (oder mehr, dass hängt von euch ab!). Und Euroweb hat nicht einen Cent noch irgendwelche Anstalten aktiv für diese Nennung unternommen. Ich hoffe, es wird deutlich, was ich ausdrücken möchte. Den Backlink gibt’s kostenlos oben drauf.

Ich könnte dieses Beispiel für einige Branchen „richtig“ austoben. Dies würde aber durchaus den Rahmen sprengen. Ich hoffe, der ein oder andere hat nun die Möglichkeiten, die sich ihm durch Twitter bieten mit ein wenig Weitblick erkannt. Und für die Skeptiker: Auch eine Performance-Kampagne kann richtig in die Hose gehen und die kostet bare Münze. Alles kann nichts muss.

(Exkurs: Das schönste Beispiel, welches ich je über Story Telling hörte kommt von Seth Godin: Niemand braucht Nike-Reifen auf einem Hummer2. Hat es aber in den USA gegeben.)

Ich kann mit einem Messer Brot schmieren. Ich kann damit aber auch schnitzen, schneiden, Löcher stechen, die Luft aus einem Reifen lassen. Der Kreativität sind in beiden Fällen kaum Grenzen gesetzt und die zahlreichen Services rund um Twitter tun Ihr Übriges.

Viel Erfolg beim Probieren. Fragen? Fragen! Über euer Feedback würde ich mich in den Kommentaren freuen.
Danke!

Kai Thrun
Autor

Hallo, ich bin Kai - der Autor dieses Blogs. Ich berate Unternehmen, damit sie sich in ihrer digitalen Kommunikation verbessern. Ich gebe mein Wissen im Rahmen von Seminaren, Workshops und Vorträgen weiter. Als Social Media Experte kommentiere ich hier im Blog seit 10 Jahren Kampagnen, Reisen und persönliche Erlebnisse.

24 Kommentare

  1. Klasse geschrieben! Werd ich in meine Fav.-Posts legen!
    Die Fehleinschätzung der Unternehmen, die mit Pipi in den Augen auf jedes Pferd springen es aber nicht reiten können, liegt auch darin begründet, daß in den Chetetagen irgendwelche studierten Marketing Theoreten sitzen, die „Twitter“ oder andere Netzwerke nicht als Hauptfach im Studium hatten!

  2. Hi, ich teile überwiegend Ihre Meinung. Der einzige Punkt an dem ich leicht abweichend bin, ist die Frage der Werbe-Angebote über Twitter. Wenn ein Unternehmen mehrere Twitteraccounts hat und einen ausdrücklich auch für Werbung nimmt, finde ich das nicht schlimm, sondern auch als potenzieller Kunde ziemlich hilfreich. Es steht mir ja frei, diesen Account zu verfolgen oder eben nicht.

  3. Ein anderes Problem ist allerdings auch, dass Viele Unternehmen bzw. deren Zielgruppe kein Twitter braucht. Handwerker und eher lokale, also direkte Dienstleistungen werden kaum über Twitter marketingtechnisch forciert.

    Klar kann man das Reputationsmanagement hier vorantreiben aber das wäre wie mit Kanonen auf Spatzen zu schießen.

    Ein anderer, nicht sehr unwichtiger Punkt, die Manpower. Klar als 1-Man-Show, dazu noch internetfokussiert, geht das. Bei den großen Unternehmen würde das auch wieder gehen, da man dort Ressourcen anders verteilen kann. Aber bei den kleinen Unternehmen (5-10 Mitarbeiter) fehlt es einfach an Zeit und oft auch an Erfahrung im Umgang mit Computern allgemein.

    Twitter ist für mich eine Stufe höher anzusiedeln, als Blogs (rein vom Interaktionsradius mit der Zielgruppe) und selbst da findet man sicherlich nur 10% der deutschen Unternehmen im Netz. Auch hier wieder, Nutzen vs. Zeit und HR… man weiß ja, arbeitende Menschen sind heute nur noch Kostenfaktoren auf einem Blatt Papier.

  4. Kai Thrun

    @der Stilpirat: Danke für die Blumen 🙂

    @Frank Roebers: Ja natürlich. Vorausgesetzt man hat mehrere Twitter-Accounts im Unternehmen. Ich denke, viele haben dies (leider) nicht. Sollte ich nur einen Account haben, sehe dort viel Land als verschenkt an. Es hängt natürlich auch ab, welche Güter ich an den „Mann“ (oder Frau) bringen möchte. Generell ist jedoch „mehr“ drin.

    @René: Um Twitter zu nutzen, sollte ich es erst einmal kennen. Ein Maler benötigt auch keine Hebebühne. Als Bäcker keinen Schraubenschlüssel. Dennoch kann ich als Bäcker meine Angebote twittern – oder eben darüber Specials absetzen.
    Das Nutzen bestimme ich aus meinem Engangement. Eine gewisse Euphorie und Aufgeschlossenheit kann sicherlich ganz hilfreich rein.
    Ja das Personal ist der größte „Kostenpunkt“. Dass dies das eigentliche Kapital der Firma ist, erkennen die wenigstens. Aber wenn jemand in meinem Unternehmen sich dafür interessiert, würde ich Ihn machen lassen. Es erhöht dann evtl. auch die Qualität des Arbeitsplatzes des Mitarbeiteres und steigert somit evtl. ein Stückchen die Loyalität.

    Ich danke euch für euer Feedback! 🙂

  5. Michael Schwarz Reply

    Die Manager haben Angst sie könnten sich der Lächerlichkeit preisgeben, deswegen werden weder Blogs noch Twitter wirklich effektiv genutzt. Es gibt ja auch genügend Beispiele, wo es dann auch peinlich wurde. Wahrscheinlich kommt es daher, dass die Verantwortlichen immer nur durch die sofort-mehr-Umsatz-Brille schauen und (noch) nicht erkennen, dass sie mit einer echten Community auf mittlere Sicht auch mehr Umsatz machen können. Wer versucht sofort den Umsatz zu steigern, hat meist schon verloren, da die News, ob nun per Blog oder Twitter, eher als Spam rüberkommen. Community Management ist eine Kunst für sich – da haben die Unternehmen noch kaum Erfahrungswerte, das braucht noch ein paar Jahre, vor allem in den alten Unternehmen.

  6. hellas, deine ausführungen treffen in weiten teilen den nagel auf den kopf.
    web 2.0 hat marketing verändert und wer marketing mit blossem anpreisen von vorteil, preis und produkt definiert hat das thema nicht verstanden.
    ich bin immer noch davon überzeugt, dass sich eine community von alleine bildet, menschen mit gleichen interessen, gleichen ideen und ticks schliessen bilden eine community. diese muss betreut werden. aus der betreuung heraus eine community aufzubauen, also den umgekehrten weg gehen, muss fehlschlagen.
    so auch im twitter und im blog. ich folge jemanden, weil mir der typ, die posts, die links, die statements zusagen – nicht weil derjenige bei siemens arbeitet, oder nen geilen webshop hat. für ein unternehmen ist es wichtig diese krux zu bewältigen.
    acht uninteressante blogposts im eigenen blog nerven nur und lassen leser nicht mehr wiederkommen. wenn man sich dazu nicht mal in der bloggercommunity und twitter bewegt, kommen die gar nicht erst.
    die kombi macht es und um diese zu definieren reicht der platz nicht… ;-D

    In diesem Sinne!

  7. Hallo Kai,

    guter Beitrag pro Twitter. Dem Thema solltest du treu bleiben, es verdient die Aufmerksamkeit von Marketingexperten.

    lg, Volker

  8. Stimme voll und ganz zu. Danke, dass der Ausdruck dann doch etwas magenfreundlicher ist, als gestern Abend anzunehmen.

    😉

    Auch ich habe den Trend verpennt und Twitter anfangs belächelt, bin erst seit Anfang des Jahres richtig dabei. Glücklicherweise ist der Mensch ja lernfähig.

  9. naja, ob sich die Zielgruppe irgendeiner Firma ausgerechnet bei Twitter vereint ist die Frage. Und für ein, zwei lohnt sich der Mehraufwand nicht.

  10. Sehr interessanter Artikel. Ich denke Deutshland liegt Online gegenüber Amerika einfach 5 Jahre zurück. Viele deutsche Firmen erkennen gerade in diesen Zeiten dass Blogs sehr sinnvoll sein können. Mit Twitter wird das sicher noch n bisschen dauern.

    Auf der anderen Seite – Was hätte der Metzger Müller denn zu twittern ?

    Auschnitt im Angebot oder wie ? *g*

  11. Birger Hartung Reply

    Guter Beitrag. Die bittere Wahrheit ist: Das reicht leider nicht aus. Wird im falschen Medium veröffentlicht. Unsere Zielgruppe liest das hier nicht, die wissen nicht mal was ein Blog ist.
    Die größte Hürde ist der Frontalunterricht und jede Beratung ist heute so aufgebaut. Eine Veranstaltung wie ein BarCamp ist für Mittelständler abschreckend. Auch wenn das situierte Lernen vielleicht den größten Effekt hat, es fehlt einfach die Zeit.
    Da wird deutlich, wie die traditionellen Medien bei der Bildung versagen wollen. Oder läuft die Entwicklung schneller als es die Generationen überhaupt lernen können?

    twitter @birgerking

  12. Netter Artikel, war schön zu lesen. Wobei ich denke, dass deine Meinung wohl eher auf die USA zutrifft. In Deutschland hat Twitter wohl (noch) die nötige Größe um wirkliche Marketing-Erfolge oder ähnliches zu haben.

  13. Wie steht es eigentlich um die Impressumspflicht beim Twittern? Gibt es dazu schon „Abhandlungen“?

  14. @EurowebGroup Reply

    Hallo Kai,

    erstmal: Top Beitrag! Für Unternehmen ist es sicherlich schwieriger zu twittern, als für Privatpersonen. Man repräsentiert schließlich das ganze Unternehmen. Weil mir meine Tweets gefallen, muss mein Chef die ja noch lange nicht gut finden 😉 Und das trägt neben der Angst vor dem Dialog und der möglichen Kritik wohl zur Hemmschwelle bei.

    Aber ich kann auch sagen: Twitter tut aus Unternehmersicht nicht weh!

    Und last but not least: vielen Dank, dass Du Dich für uns als Beispiel entschieden hast. Da wird wohl bald mal wieder ein Kaffee fällig! 🙂

    Liebe Grüße aus Düsseldorf

    Melanie Schyja für die @EurowebGroup

  15. Es wird wohl kommen, wie es leider oft war: Irgendeine Firma macht den „Großen Wurf“ durch Twittermarketing. Dann werden in anderen Firmen ein paar Verantwortlich entlassen und es werden „Twitterexperten“ gesucht. Twitter wird dann mit allem möglichen zugespült werden.

    Die meisten Firmen werden ihren Aufwand nicht reinholen – ein „ich habs doch gleich gewusst“ wird die Folge sein.

    Oder Twitter wird dann gierig und will Geld von Firmen wenn die verstärkt bei Twitter Geld verdienen und dann geht Twiter den Bach runter.

    Es bleibt spannend – vor allem wer der erste echte Twittergewinner sein wird.

  16. Wichtig ist die Online Strategie eines Einzelnen oder eines Unternehmens im Gesamten zu planen. Hier spielen WebAuftritt, social networks wie xing und facebook sowie blogs/twitter
    eine Rolle. Erfolg wird derjenige haben, der es schafft, eine ordentliche Strategie unter Einbeziehung der o.g. Elemente zu entwickeln und umzusetzen, ohne das sich nur Strohfeuer entwickelt. Eine spannende Aufgabe für jeden Marketingberater zumal sie für jeden Nutzer individuell erarbeitet werden muss.

  17. Wirklich sehr gut geschrieben und dargelegt, welche Möglichkeiten Twitter bietet! :o)

    Haben den Artikel gleich einmal als Grundlage für eine „Umfrage“ im Forum genutzt! Bin schon gespannt was unsere Mitglieder so dazu schreiben…

  18. Dass man die Reichweite nicht messen könne, wage ich in Frage zu stellen; mit Diensten wie tweetreach.com kann man zumindest erfahren, wie weit sich der eigene Tweet verbreitet hat oder der eigene Twittername gereist ist.
    Weitere Hinweise gibt es in einem kostenlosen E-Book mit dem Titel „Twitterwissen“:

  19. Klar kann man das Reputationsmanagement hier vorantreiben aber das wäre wie mit Kanonen auf Spatzen zu schießen.

    Ein anderer, nicht sehr unwichtiger Punkt, die Manpower. Klar als 1-Man-Show, dazu noch internetfokussiert, geht das. Bei den großen Unternehmen würde das auch wieder gehen, da man dort Ressourcen anders verteilen kann. Aber bei den kleinen Unternehmen (5-10 Mitarbeiter) fehlt es einfach an Zeit und oft auch an Erfahrung im Umgang mit Computern allgemein.

  20. Leider habe ich diesen Beitrag erst jetzt gefunden. Übrigens über Twitter und dann über die Verlinkung zur Website. Guter Artikel! Mal sehen ob die Markteers zukünftig ihre Denkweise ändern.

  21. Sehr interessanter Artikel, aber auch nach zwei Jahren scheint es mit dem Mittelstand und Twitter noch nicht weit gediehen zu sein.

  22. ich denke mal, das hat schlicht mit der Gewohnheit zu tun öffentlich nur in eine Richtung zu kommunizieren und nicht in beide.

    Man hat vermutlich auch lange nicht eingesehen dafür die Strukturen zu schaffen, aber ich denke in ein paar jahren wird es ganz normal sein, hat schlicht was generationswechsel zu tun.

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