Social Media: Warum Einfluss messen nicht besonders klug ist

Wer sich mit Social Media beschäftigt, wird früher oder später an den Punkt kommen, dass er möglichst effektiv seine Botschaften über den Äther schicken möchte. In diesem Zusammenhang misst man z.B. die Reichweite von einzelnen Nachrichten. Dies wird gern in der Addition der Follower getan. Natürlich ist nicht alles, was hinkt, ein Vergleich, drum sei es nur ein Beispiel.

Einfluss messbar machen

Die letzten Jahre hat man sich darum bemüht, den Einfluss von Personen / Accounts auf eine Zielgruppe zu haben. Dies ist nicht so weit hergeholt, denn die Werbeindustrie macht dies seit Jahrzehnten. Daher versuchte man in den letzten Jahren durch Algorithmen den Einfluss einer Person zu messen. Solche Zahlen sind oft mit infantilem Verhalten verbunden, dessen Nicht-Akzeptanz dokumentiert wird – eben von denen im Web, die sic keinen Kopf darüber machen müssen, wie man die geeigneten Personen filtern könnte.

Die Liste der Tools ist stark angewachsen. So könnte man heute einen Mittelwert aus Klout, Kred, PROskore, PeerIndex, Followerzahlen und dem Alters des Sitznachbarns orakeln. Die Liste runden übrigens gern auch große Agenturen ab, dabei ist es egal ob Edelman sich auf sein TweetLevel stützt oder SocMetrics zur Hand nimmt. Wem das nicht ausreicht, kann sich hier bedienen oder fragt einfach bei nationalen Anbietern nach. Kurz: Es gibt eine Menge Leute, die sich dem Thema ausgiebig widmen.

Das Problem sitzt tiefer

Social Media kann jedoch wesentlich mehr. Wenn man allerdings alte Strukturen an neue Wege anlegt, darf man sich nicht wundern, wenn hinten nichts Anständiges herauskommt. Nehmen wir uns die guten Beispiele der Branche zur Brust, führt sie vor das geistige Auge – es sind andere Dinge, die entscheidend sind. Man spricht in diesem Zusammenhang gern von einer Unternehmenskultur und eine DNA, die vorhanden sein muss. Dies ist zwar völlig korrekt, aber ist dann auch schon wieder so aufgebläht. Natürlich ist es schönen einen »Social DNA-Strang« zu haben, nur macht es eben keinen Sinn, wenn man nicht mal ein einziges Atom als Erbträger hat. Die 5 Stufen des Social Business bieten hier eine gute Visualisierung. Die DNA ist Stufe 5.

Loyalität und Kundentreue

Die Popularität eines Influencers sagt eben nichts über den Einfluss aus. Was verloren gegangen ist, und dies gerade in Deutschland ist eine relativ alte Bezeichnung: Loyalität. Kundenloyalität. Während sich die Welt über Wallet Garden und geschlossene Ökosysteme den Kopf zerbricht, schaffen es wenige Unternehmen eine Loyalität herzustellen. In Deutschland ist man besonders gut darin, Bestandskunden besonders mies zu behandeln. Hierbei reicht es einfach, einen Telekom-Bestandskunden zu fragen (iPhone 4 Bestellung z.B.). Aber auch 1&1 ist eine Kundenzugehörigkeit von über 10 Jahren relativ egal. Spätestens der Sky-Kunde wird wissen: Wer nicht jedes Jahr seinen Vertrag kündigt, ist ein und bleibt ein dummes Kamel.

Wie soll ich als Kunde also Fan von etwas werden, was mich ständig schlecht behandelt, obwohl ich eine Grundloyalität mitbringe? Das mache ich in sonstigen Lebenslagen auch nicht. Daher gestaltet sich Social Media ironischerweise (in Deutschland) oftmals als Serviceangebot.

Es ist daher wichtig bei Veranstaltungen oder anderen Aktivitäten nicht nur darauf zu achten, wer nun den höchsten Klout-Score hat oder den höchsten Durchschnitt. Es gibt übrigens einen schwerwiegenden Fehler in dieser Rechnung: Wie wird eigentlich »offline« gemessen? (Ja es gibt Messverfahren zu Word of Mouth)

Daher ist es auch im Sinne der Gemeinschaft, einfach mal zu schauen, wer denn eigentlich zu der eigenen Gemeinschaft gehört. Das gilt nicht nur für Blogger.