Im Luxusgutsegment hat durchschnittliche Werbung ausgedient. »Mass Media« reicht hier nicht aus, um einen potentiellen Käufer vom Produkt zu überzeugen. Die Kaufentscheidung wird nicht von vermeintlich rationalen Bedenken eines Käufers entschieden.

Es gab da vor einiger Zeit ein Lamborghini-Bild, welches im Web kursierte, was den Nagel auf den Kopf tritt.

No-Lamborghini-Commercial

Menschen, die sich ein Auto für mehrere 100.000 Euro kaufen, sitzen nicht vor dem Fernseher rum. In der Regel dürfte dies der Fall sein, außer man ist Kim Dotcom.

Bei einem Luxusprodukt wie dem McLaren 675LT geht es nicht darum, die klassischen Massenmedien-Werbungsfragen zu beantworten. Das ist keine 25.000 Euro Kiste, mit der man die Stadt erobern kann. Was als Marketing-Aussage schon völliger Nonsens ist, aber der Kreativität der Autohersteller ist dort scheinbar eine Grenze gesetzt. Ja, mich ärgert es fürchterlich – aber ich mache auch keine Autowerbung.

Es geht nicht darum, banale Fragen des »Wie« und »Was« zu beantworten. Es muss eine klare Botschaft zu senden. Einen Standpunkt festlegen. Eine Platzierung. Etwas, womit sich jemand emotional angesprochen fühlt, weil zwischen G 63 AMG und BMW X6M noch ein McLaren passen würde. Geld spielt hierbei eine untergeordnete Rolle. Es geht nicht ein emotionales Bedürfnis zu stillen, weil sich der Käufer etwas geleistet hat. Einen Monat nach dem Kauf ist ein Auto in der Regel, was es ist: Ein Auto.

Daher muss das Statement, welches McLaren setzt, treffend sein. Kunst im weitesten Sinne. Das Schöne bei Kunst ist: jeder interpretiert diese anders. Der Hochglanz-Imagefilm von McLaren hat es mir definitiv angetan. Ich mag diese Spielerei mit den Details in den Einstellungen, die jeden Regentropfen hochauflösend zeigen. Die Geschichte baut sich langsam auf. Sie wird durch ein zartes »One Day will meet again« eingeleitet, bis das Biest (675PS) doppeldeutig von der Leine gelassen wird.

Power, a beauftiful thing. Das ist alles. Mehr gibt es nicht. Damit wird ein Grundgedanke gepflanzt, wo man sagen kann: Ja. Ja, brauche ich. Ja, wenn ich mal richtig einen hinlegen will, dann brauche in einen Supersportler wie den 675LT von McLaren. Immerhin können den auch nur 499 andere Besitzer haben.

Kai Thrun
Autor

Hallo, ich bin Kai - der Autor dieses Blogs. Ich berate Unternehmen, damit sie sich in ihrer digitalen Kommunikation verbessern. Ich gebe mein Wissen im Rahmen von Seminaren, Workshops und Vorträgen weiter. Als Social Media Experte kommentiere ich hier im Blog seit 10 Jahren Kampagnen, Reisen und persönliche Erlebnisse.

3 Kommentare

  1. Ja die Werbung ist gut und erst im zweiten Teil als Werbung zu erkennen, sieht mehr wie ein Trailer zu einem Film aus.

  2. Und immer wieder stoße ich auf deine Seite.

    Bei dem Spot möchte ich nur eines machen…. Musik an und losfahren.
    Ich denke das Marketing in Deutschland sehr schwer ist, gerade im Vergleich zur US-Werbung weil diese nicht die einschränkenden Auflagen haben.

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