Social Media und PR – wie unterscheiden sie sich wirklich?

Der Unterschied zwischen der klassischen PR und Social Media sollte inzwischen den meisten geläufig sein. Dennoch gibt es gerade mit Bloggern oftmals Probleme so richtig in Schwung zu kommen. Es ist sinnbildlich für die Verhaltensunterschiede, wie man die unterschiedlichen Zielgruppen zu behandeln hat. Ich möchte diesen Unterschied an der Diffusionstheorie nach Rogers einmal verdeutlichen.

Evertt Rogers ist für die »Diffusion von Innovationen« (Diffusionstheorie) verantwortlich. Eine Theorie, die der Professor bereits 1962 veröffentlichte. Ihm schreibt man auch zu, den Begriff »early adopter« initiiert zu haben. Dies als kleiner Hintergrund zur Grafik, wer mehr darüber wissen möchte, kann sich
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Massenwerbung

Wenn man in Ruhe betrachtet, welche Gruppen von klassischer PR angesprochen werden, landen wir in der goldenen Mitte. Die frühe als auch späte Mehrheit der Konsumenten wird angesprochen. Über diese 68 Prozent versucht man sein Produkt in Umlauf zu bringen. Der entscheidende Knackpunkt ist, das nicht darin unterschieden wird, ob ein Interesse beim Empfänger besteht oder nicht. Wenn ihr vor dem Fernseher sitzt, fragt euch niemand, ob ihr an Präsentationen zum Haarwuchs interessiert seid. In der Tat scheint dies sogar als störend empfunden zu werden.

Kommunikationsagenturen wissen natürlich um diesen Umstand. Deswegen ist Fernsehwerbung teilweise so unglaublich nervtötend. In der Massenwerbung kann man eben nicht differenzieren, ob der Empfänger meiner Botschaft daran auch Interesse hat. Dies betrifft natürlich auch andere Medien wie zum Beispiel große Zeitungen oder Magazine. Letztlich versucht man nicht das Interesse, sondern die Aufmerksamkeit zu bekommen (Stichwort: neurologische Unterbrechung).

Verteilung in Social Media

Online ist dies etwa anders. Die »Massenwerbung« findet sich im klassischen Online Marketing wieder (Bannerwerbung). Ich mag dies aber nur als Parallele anschneiden. Was Blogger/ im Social Media Bereich anders ist, ist meine Zielgruppe. Dieses ist nicht nur kleiner, sie findet sich auch in einem anderen Bereich.

In der frühen Phase der Produkteinführung (oder Marke/Unternehmen) sind es die Initiatoren und Early Adopters, die sich damit auseinandersetzen. Es ist die Personengruppe, die mit den Leuten in den Bus sitzt, die das interessiert. Was durch eine Phrase humoristisch klingt, macht aber den gravierenden Unterschied aus. Es sind Menschen, die zuhören. Sie haben Interesse daran zu hören, was ein Unternehmen zu sagen hat.

Deswegen ist es unabdingbar und sehr wichtig im Vorfeld zu analysieren, wer denn überhaupt bereit ist zu zuhören. Dies ist auch meistens der Zeitpunkt, wo Agenturen ins Wanken kommen. Bei einer schlechten Analyse bekomme ich schnell serviert, dass kein Interesse an meiner Botschaft besteht.

Entdeckung der Influencer

Nun wisst ihr auch, wie Influencer entstanden sind. Sie sind eine Symbiose aus den interessierten Personen und dem Massenpublikum. Es ist sicherlich nicht von der Hand zu weisen, dass im Publikum einer Person mit hoher Reichweite noch mehr Leute sind, die Interesse an der Nachricht haben. Wie man eine solche Person identifiziert, ist eine Wissenschaft für sich.

Die ersten beiden Gruppen sind aber wichtig. Denn sie tragen dazu bei, ob die Idee oder das Produkt überhaupt in der 1. Hälfte der Masse ankommt. Denn die frühe Mehrheit (early Majority) wartet auf das Urteil der Early Adopters. Sie sind es nicht, die ein Produkt ausprobieren müssen, weil es neu auf dem Markt ist. Sie warten ab, bis es allgemein verifiziert ist, dass sie Werbebotschaften auch erfüllt werden. Deswegen ist es so wichtig, wenn man eine Social Media oder Word of Mouth-Kampagne unternimmt, dass man ein gutes Produkt hat. Andernfalls wird die Lücke zwischen Early Adapters und den ersten »Nicht-Geeks« (wenn man ein technisches Produkt hat) nicht geschlossen werden (tipping point). Meistens wird dies durch ein » die Idee war gut, hat sich aber irgendwie nicht etabliert« kommentiert. Dies können 3D-Brillen Ende der 90er für den PC sein oder Blätterteigrollen gefüllt mit Schinkenkäse in der Tiefkühlabteilung. Wenn der Absatz nicht stimmt, wird die Produktion eingestellt.

Abschließend

Ich hoffe, ich konnte euch die unterschiedlichen Bedingungen und Gegebenheiten näher bringen. Unabhängig davon, auf welcher Seite des Tisches man sitzt, hilft es immer etwas über die Arbeit seines Gegenübers zu wissen. Agenturen sind angehalten dies zu verstehen, um nicht selbst in den letzten 16% zu landen.