Wenn es um Influencer geht, kommen einem die ganz großen Internet- und YouTube-Sternchen in den Sinn. Menschen, die es mit offensichtlich völlig belanglosen Videos zu einem Millionenpublikum geschafft haben. In den Debatten um das Einbinden von Influencern in Kampagnen wird gern argumentiert, dass es einem eher um qualitative Communities geht.  Um so den größten Kampagnen-Fit zu erlangen. Dennoch dreht sich eine Diskussion im Kreise über Quantität versus Qualität.

Der Begriff Influencer ist falsch

Fangen wir einmal vorn an. Der Begriff des Influencers ist Stuss. Er beschreibt als eine der wenigen Marketingdisziplinen, nicht was gemacht wird, sondern welchen Effekt es haben soll. Wenn Du vor dem geistigen Auge nun andere Maßnahmen durchgehst, wirst du feststellen, dass es nicht viele Maßnahmen gibt, die derartig beschrieben werden.

Der Influencer soll mit seiner Glaubwürdigkeit den Konsumenten zum Kampagnenziel (z. B. Kauf bei FCMG) bewegen. Eine Eigenschaft, die Marken im Laufe der Jahrzehnte durch fragwürdige Werbebotschaften verloren haben. Der sogenannte Influencer ist häufig das altbekannte „Testimonial“, aber diese Werbeform gibt’s auch schon 50 Jahre und klingt halt nicht fancy ¯\_(ツ)_/¯. Wie sehr sich die Spielregeln in diesem Feld verändert haben zeigt die Tatsache, dass ausgerechnet RTL2 damit wirbt, dass man die eigenen Influencer buchen kann. Geile Idee eigentlich, erst des Pöbels Voyerismus bedienen, um ihn dann mit der emotionalen Bindung noch zu melken.

Nicht zuletzt ist der Begriff des Influencers natürlich auch durch viele Bullshit-Aktionen in Verruf geraten. Genügend fantastische Beispiele findet ihr auf Facebook.

Bullshit Marketing

Apropos Bullshit. Viele von euch kennen vielleicht reichweitenstarke Instagram-Accounts, die ein Produkt völlig sinnfrei abbilden (eventuell einfach dem Facebook-Link im vorherigen Absatz folgen). Als Marketingmanager ist man leicht geneigt, da den Kopf zu schütteln. Es macht aus konstruktiver Sicht keinen Sinn. Was ist aber, wenn man solche Stunts einfach inszeniert?

Marken lügen den Konsumenten so weit an, wie es eben geht. Der Mensch ist nun mal nicht rational strukturiert, so sehen wir auch über viele Missstände hinweg. Oder wie würde man es bezeichnen, wenn Adidas eine reichweitenstarke Person darum bittet, eine Werbekennzeichnung zu unterlassen?
Kai: Passiert so natürlich nicht.
Adidas: Hold my beer…

Für den Brief in „Lesegröße“ hier entlang.

Es gibt sicherlich viele Kategorien von Meinungsführern und Reichweitendompteuren, die sich in spezifischen Einsatzmöglichkeiten verorten lassen. Ihnen liegen aber grundsätzlich 2 Typen zugrunde.

Typ Reichweite

Wenn über Influencer gesprochen wird, steigt häufig erst der Gedanke der Reichweite empor. Die Stars sind schon lange nicht mehr nur online aktiv. Sie füllen Hallen und haben hunderttausende Menschen im Gepäck. Es sind die Bibis, LeFloids, Lena und Lisas und die Generationen, die nach den Lochis folgen.

Es steht außer Frage, dass eine riesige Fanbase zu einem monetären Erfolg für Werbetreibende und Werbende führen kann. Wenn ich ein niedrigschwelliges Konsumgut (z. B. Duschgel) habe, kann dies sehr gut funktionieren – siehe die vielen leeren Regale im dm.

Typ Meinungsführer

Der Meinungsführer ist jemand, der ein Thema innehat und darüber eine überdurchschnittliche Reichweite erzielt. Er hat sich positioniert, wenn man so möchte. Er baut ein Branding auf, ohne manchmal zu merken. In meinem Umfeld ist das z. B. für private Krankenversicherungen Sven Hennig. Sven ist eine Besonderheit, denn er steht auch für Luxusreisen, was sein ausgelebtes Hobby ist. 

Im Gegensatz zum Typ Reichweite, steht beim Meinungsführer die fachliche Qualität/Genauigkeit im Vordergrund. Er ist im höchsten Maße glaubwürdig, da er ein so spezifisches Wissen besitzt, dass er durchaus als Experte seines Bereichs wahrgenommen wird.

Schlusswort

Ich denke es ist Zeit für einen begrifflichen Umbruch. Der „Influencer“ beeinflusst nämlich in erster Linie nicht, sondern erstellt Inhalte. Ein Profi-Fußball ist ja auch kein Influencer, weil er für etwas wirbt. Er ist in erster Line Sportler und fungiert nur als Testimonial. Genauso tun es der Content Creator, nur mit dem Unterschied, das sein Einsatz als Testimonial stärker mit seiner primären Tätigkeit verschmelzen kann.  

Daher nennen wir den Influencer doch bitte als das, was er ist: Content Creator.

Photo by Elijah O’Donnell on Unsplash

Kai Thrun
Autor

Hallo, ich bin Kai - der Autor dieses Blogs. Ich berate Unternehmen, damit sie sich in ihrer digitalen Kommunikation verbessern. Ich gebe mein Wissen im Rahmen von Seminaren, Workshops und Vorträgen weiter. Als Social Media Experte kommentiere ich hier im Blog seit 10 Jahren Kampagnen, Reisen und persönliche Erlebnisse.

2 Kommentare

  1. Guter Artikel. Das sind zwei sehr verschiedene Welten. Als Typ „Meinungsführer“ mag ich gar nicht mit dem Typ „Reichweite“ verwechselt werden.

    Statt neue Begriffe einzuführen würde ich deinen Ansatz weiter gehen und das Medium beim Namen nennen:
    * Blogger
    * Instagrammer
    * Youtuber

    Damit ist doch alles gesagt, oder?

    • Kai Thrun

      Hey Florian,

      DAS kommt noch schwerwiegend hinzu! Gern wird ja dann auch Makro- und Mikro in einen Topf geworfen. Es fehlen gern auch die Analogien, um das Thema greifbarer zu machen.

      Mit dem Medium stimme ich dir grundsätzlich zu, jedoch ist das Medium ja dann meistens gern auch der Ursprung. Ich nenne aber auch gern das Medium, wie von dir beschrieben, weil häufiger dann klarer wird, was der Protagonist eigentlich macht.

      Danke für deinen Kommentar!

      Herzliche Grüße,
      Kai

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