Der gute Shitstorm oder die Empörungswelle gibt es nun einige Jahre. Anfangs waren Shitstorms noch eine Ausnahmesituation, die einige Parameter zwischen Unternehmenskommunikation und Konsumenten auf den Kopf stellte. Der erste richtig große Knall kam vermutlich mit Nestle & Greenpeace. Heute wissen wir, Shitstorms sind zwar blöd aber keineswegs so dramatisch wie zeitweise angenommen.

Ich kann mich gut daran erinnern, wie 2012 eine Reihe von Shitstorms in kürzester Zeit die Runde machten. McDonalds, Vodafone, Galileo und H&M durchliefen seinerzeit eine Fäkalwindhose. Ich analysierte etwas vor mich hin und gab die These zur Diskussion, dass es sich um gekaufte Shitstorms handeln könnte. Der gezielte Angriff auf Facebook Pages wurde damals über Foren organisiert. Der Gedanke war gar nicht schlecht, wenn auch schon von mir selbst widerlegt.

Shitstorms sind nicht mehr das, was sie mal waren

Fast 2 Jahre später ist der Umgang mit diesen Empörungswellen einfacher, man hat Erfahrungen gesammelt und weiß: Sie sind nicht schön, aber auch kein Drama. Ein zeitnahes Beispiel: Über das Wochenende wurde bekannt, dass McDonalds nun auch in Deutschland Hühnerfleisch zulassen wird, welches von Hühnern stammt, die mit genmanipuliertem Futter gefüttert werden. Samstag gab es die ersten Schlagzeilen dazu, Sonntag poppte das Thema richtig auf. Am gestrigen Montag machte das Thema dann die Runde bis RTL am Abend zum großen Paukenschlag gegen einen Burger King-Franchiser ausholte. Wie bereits vor 2 Wochen bei Zalando konstatiert man hier ebenfalls schlechte Arbeitsbedingungen als Vorwurf. Man wird dem Franchisnehmer vor mehrfach Hygieneverstöße begangen zu haben. Burger King äußerte sich heute dann dazu.

Dies ist im Prinzip klassische PR. Aktion (RTL) und eine Stellungnahme (Burger King) als Reaktion. Nur um meinen Medienfokus kurz darzustellen: Was macht eigentlich McDonalds? Interessiert das heute noch irgendjemanden? Ja tut es, es werden immer noch Postings auf die Facebook Page von McDonald’s Deutschland geschrieben. Immerhin hat McDonald’s es bisher nicht geschafft, sich zu dem Thema zu äußern. Vielleicht möchte man dies auch nicht und sitzt das Thema aus. Deswegen werden allerdings keine Filialen ernsthaft in Gefährdung geraten, auch nicht bei Burger King. Soweit ich weiß, verkauft Jack Wolfskin trotz böser Abmahnung im Jahre 2009 nach wie vor noch Kleidung.

Shitstorms haben ein zu kleines Spielfeld

Der Fehler der Empörungswelle liegt in ihrer Struktur. Shitstorms sind falsch aufgebaut, um einen ernsthaften Schaden zu hinterlassen. Was ist denn ein Shitstorm? Wenn ihr einen Blick in einschlägige Nachrichtenblätter werft, dann ist ein Shitstorm häufig: Empörungswelle auf Facebook Page. Die Reichweite einer solchen Welle ist eher verhalten, denn die Spielfläche ist eben nicht größer als eine Facebook Page. Welche Tragweite hat denn eine Facebook Page, wenn man sie ins Verhältnis mit anderen Medien (TV?) setzt, um Reichweite zu erzielen. Denn Reichweite benötigt man, umso mehr Reichweite, desto mehr Aufmerksamkeit. Es kommt erst richtig Dynamik ins Spiel, wenn die Presse auf das Thema aufmerksam wird. In dem Fall (Burger King /McDonalds) ist zwar Schwung reingekommen, aber das Spielfeld wird nicht größer.

Zu viele Strukturfehler

Ein Shitstorm leidet unter dem Problem, dass er zu viele Strukturfehler im Netzwerk auf zu vielen Ebenen hat. Beleuchten wir die Seite aus Sicht des Angriffs auf ein Unternehmen, dann ist wie oben beschrieben, dass Spielfeld hierfür einfach zu klein. Die Kritik am Unternehmen ist in der Regel auch zu irrelevant. Es reicht eben nicht aus, sich darüber aufzuregen, dass ein Burger 10 Cent teurer wird und 100.000 das ebenfalls so finden, um dann dennoch in einer Bratstube einkehren. Die Nutzfläche eines Shitstorms ist mit einer „isolierten“ Facebook Page einfach nicht ausreichend.

Wenn wir die Perspektive wechseln, dann haben wir aus Unternehmenssicht die Angreifenden. Die Zahl der Angreifer kann sich zwar drastisch erhöhen, jedoch liegt deren Problem nicht in der Anzahl, sondern in ihrer Struktur. Ein Shitstorm besteht häufig aus einem sternenförmigen Netzwerk, welches sich an einer zentralen Stelle trifft. Die Netzwerkknoten selbst sind aber nicht miteinander verbunden und genau hier liegt „das Problem“. Es macht eben wenig Sinn mit 50.000 Kieselsteinchen an eine Fensterscheibe zu werfen. Vielleicht stumpft die Scheibe dabei etwas ab, aber sie wird deswegen nicht kaputt gehen. Wenn ich allerdings mein Netzwerk bündele, und somit die einzelnen Punkte untereinander verbunden sind, habe ich eine weitaus größere Schlagkraft. Münze ich dies auf unser Kieselstein-Beispiel um, ist die Wahrscheinlichkeit höher, die Scheibe zu zerstören, wenn ich einen handgroßen Pflasterstein in Richtung Fenster werfe. Ich bin mir bewusst, dass dieses Beispiel nicht ideal ist, aber es verdeutlich sehr gut die Wucht, die zwischen einem sternförmigen Netzwerk und einem vollvermaschten Netzwerk (alle Knotenpunkte sind miteinander verbunden) steckt.

Ein vollvermaschter Knotenpunkt in diesem Netzwerk sind dann eben Meinungsführer, Medien, Presse, Influencer – welchen Namen man ihnen gibt, spielt keine Rolle – die Frage ist, wie groß ist der Stein, der in Richtung meines Ladenfensters fliegt (Unternehmenskommunikation, die meist auf Facebook stattfindet) und welchen Schaden könnte dieser anrichten. Es ist nicht viel aus dem Physikunterricht hängen geblieben, aber Masse mal Geschwindigkeit ist hier sicherlich eine Floskel, die man im Hinterkopf behalten darf. Aktuell drängt sich das Gefühl auf, dass die Online-Petitionen zum organisierten Shitstorm 2.0 missbraucht werden. Online-Petitionen scheinen zwar gebündelter zu sein als ein klassischer Shitstorm. Sie sind allerdings genauso isoliert für sich selbst wie auf einer Facebook Page, nur eben auf dem Petitionsportal. Die Parallele, die sich hier auftut: Die Protagonisten sind untereinander nicht verbunden.

Abnutzung durch inflationäres Verhalten

Ein weiterer Punkt, wieso Unternehmen sensibilisierter an das Thema gehen dürfen – die Innovator und Influencer haben nach Jahren das Interesse am Thema verloren. Die Wirkung von Shitstorms nimmt kontinuierlich ab, da braucht es ein neues, wirksameres Empörungsinstrument. Immerhin ist dies auch eine Mentalitätsfrage und wir Deutschen empören uns eben einfach unheimlich gern. Die Halbwertszeit einer Empörungswelle ist einfach zu kurz oder interessieren sich große vollvermaschte Knotenpunkte (große Zeitung z.B.) noch für Genfutter und McDonalds? Also eine Berichterstattung die über „Es beschweren sich Leute auf der Facebook Page, Ben Utzername schreibt…“ hinausgeht?

Der Teil der Bevölkerung, der sich für Shitstorms interessiert, ist verschwindend gering. Was passiert also wenn dieser kleine Teil des Kuchen sich gelangweilt abwendet? Schlecht vernetzte Knotenpunkte (z.B. Kritiker) werden es ab einem Schwellenpunkt schwieriger haben, ihre Botschaft zu platzieren. Es ist eben auch für Trittbrettfahrer nicht mehr interessant aus Unterhaltungszwecken „gefällt mir“ bei irgendeinem Empörungsbeitrag zu klicken. Hier liegt ein weiterer Strukturfehler, denn auch Menschen, die sich nicht mit Kommunikation auseinandersetzen, winken immer mehr ab: Es verändert sich nichts und das Interesse des Empörenden ist eben, was es ist: Empörung. Und das große Problem bei Empörung ist, dass sie häufig eben nur situationsbedingt ist und diese Situation einfach im Sande versinkt oder kein ernsthaftes Problem ist. BP hat eine Ölbohrinsel im Golf von Mexiko „versenkt“ – Hand aufs Herz, was soll denn noch passieren?

Shitstorms sind häufig verdichtete Thekengespräche

Die virtuelle Entleerung über einen ungerechten Zustand haben häufig nur die Stärke von Thekengespräche. Der Gesprächsraum hat sich verlagert und verdichtet, was sicher kein Geheimnis mehr sein dürfte und die Leute wissen, dass sie evtl. mit solchen Beiträgen ein wenig Aufmerksamkeit bekommen. Wenn man dieses Verhalten in einen Gewohnheitskreislauf aufteilt, dann liegt genau hier der nächste (Struktur-)Fehler.

Erstens hat Empörende einen inneren Anreiz (Trigger), der ihn zu Zweitens zur Ausführung der Aktion führt. Die Aktion ist in diesem Fall das Schreiben an die Facebook Page. In der dritten Phase kommt die Belohnung, welche in diesem Fall von der falschen Seite kommt. Die Belohnung bei der Empörung ist häufig: Aufmerksamkeit Dritter. Es geht dann nicht mehr darum, ein mögliches Problem zu lösen. Genau hier schließt sich der Gewohnheitskreislauf nicht. Der vierte und abrundende Punkt ist das Investment in eine Sache, welches er nicht weiter verfolgt. Es geht ihm nur selten darum, das Produkt oder die Firma ernsthaft zu verbessern. Es ist nicht konstruktiv, es ist nicht fortführend und kann deswegen keine Wiederholung genießen, was gleichzeitig bedeutet: Ohne eine Wiederholung kann daraus keine Gewohnheit entstehen.

Nehmen wir zum Verständnis ein positives Beispiel, wie z.B. der Service der Bahn angenommen wird, auch wenn alle wissen: die Bahn ist nicht perfekt.

  • Trigger: Ich brauche Hilfe
  • Aktion: Ich schreibe einen Tweet an @DB_Bahn
  • Belohnung: Antwort zu meinem Problem
  • Investment: Ich fühle mich betreut, fahre häufiger mit der Bahn, der persönliche Wert des Unternehmens steigt.

Mit dem Anstieg des Loyalitätsfaktors wiederhole ich den Kreislauf und mit jeder weiteren Belohnung bin ich als Konsument bereit, weiter in die Sache (Kundenbeziehung) zu investieren. Es gibt jedoch auch Menschen, die genau diesen Gewohnheitskreislauf immer und immer wieder durchlaufen. Sie suchen im Internet als Belohnung die Aufmerksamkeit Dritter. Wir nennen sie Trolle.

Klare Regel im Unternehmen erforderlich

Wenn auch Shitstorms nicht so dramatisch sind, wie sie in der Presse gern dargestellt werden, müssen Kommunikationsabteilungen darauf vorbereitet sein. Es sollte geklärt werden, wer in einer solchen Situation etwas sagen darf, welche Maßnahmen einzuleiten sind und erste Verfahrenshandlungen sollten festgelegt sein.

Es muss auch eine Sensibilisierung für das Thema stattfinden. Die beste Sensibilisierung ist sicherlich einen solchen Ansturm durchschritten zu haben, aber dazu müsste man erst einmal eine Fäkalwindhose haben. Die wiederum wünsche ich keinem, einfach weil Shitstorms bekämpfen nur bedingt Spaß machen. Wer allerdings die Mechanismen dahinter erkennt, wird auch innerhalb der Hitzephase sehr gut navigieren, um die entscheidenden Knotenpunkte im Netzwerk abzukühlen.

Shitstorms sind in ihrer Form sicher keine angenehme Angelegenheit. Sie werfen vielleicht Fragen auf und Stellen das Vertrauen des Konsumenten auf die Probe, aber es gibt keinen Grund wegen ihnen das Lied des Abendlandes anzustimmen.

Bildnachweis: Shutterstock

9 Responses

  1. Netz-TV

    Das halte ich für eine ziemliche Fehleinschätzung. Es ist noch gar nicht lange her, da haben wir erste Experimente gemacht, bewegte Bilder übers Netz zu übertragen. Damals hielten das viele ernstzunehmende „Experten“ für eine technische Spielerei ohne Zukunft. („Ruckelvideos“) Ja, es ist richtig, das der „Shitstorm“ derzeit in der Regel eine Angelegenheit einer begrenzten Netzcommunity ist. Aber gerade das BurgerKing Beispiel (die Zahlen!!) zeigt, das ändert sich schnell. Ein nicht vorhergesehener Umsatzrückgang von nur 10% bedeutet heutzutage für viele Firmen ein sehr ernstes Problem. Also, gerade BurgerKing zeigt für mich, das gerade eine neue Qualitätsstufe im Kommen ist. Oder so gesagt: Es ist möglich, dass die Kombination Fernsehen, Internet und Social Media mehr und mehr eine neue Art digitaler Tsunamis auslösen kann, die stark genug sind, auch große Firmen oder Karrieren einfach wegzuspülen: http://netz-tv.blogspot.de/2014/04/team-wallraff-war-bei-burger-king-der.html

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  2. Jakob Carstens

    1) „Ein Shitstorm besteht häufig aus einem sternenförmigen Netzwerk, welches sich an einer zentralen Stelle trifft.“ – Das ist erstens einfach aus der Luft gegriffen und (deswegen) zweitens falsch. Die Forschung der viralen Verbreitung zeigt, dass alle miteinander vernetzt sind und sich gegenseitig dazu entstecken, auf Facebook-Seiten zu schreiben/ zu Boykotten aufzurufen.

    2) „Es macht eben wenig Sinn mit 50.000 Kieselsteinchen an eine Fensterscheibe zu werfen.“ – Natürlich! Optisch und psychologisch sind 50.000 Kundenbeschwerden sehr viel größer, als wenn ein Wurstblatt mit 50.000 Lesern eine Kritik schreibt.

    3) Shitstorms gibt es im Grunde nur, weil das eben von dir angesprochene „Thekenniveau“ nun digital gelebt wird. Shitstorms gibt es schon immer, man hat sie nur nicht sehen können. Jedes Unternehmen der Welt hat schon viele Shitstorms hinter sich – aber vielleicht gar nicht mitbekommen.

    Wer wirklich wissen will, ob Shitstorms schlimm sind, liest hier: http://www.brandeins.de/archiv/2012/markenkommunikation/im-auge-des-shit-stuermchens.html

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  3. Edgar R.

    Im Großen und Ganzen ist das schon eine ziemlich gute Erklärung des Phänomens, aber stellenweise geht man einfach mit Pauschalisierung über wirkliche Faktoren hinweg. Nach dieser Ausdrösselung hier, könnte man meinen, dass Shitstorms nur Klickereien der oft sog. Wutbürger sind, die eben für einige wenige Minuten anhalten. Das passt auch zu den Ansichten diverser Medien, die bspw. auch die Petition gegen die Verfehlungen Lanz‘ nicht ernst genug nehmen. Nur weil ich am PC meinen Protest kund tue, ist dieser nicht weniger „wert“. Man kann es als Vereinfachung ansehen oder aber als Verbesserung auf Seiten der Protestierenden, den diese finden sich durch das Internet plötzlich gemeinsam wieder. Die Hemmschwelle ist deutlich niedriger als bei einer „echten“ Demo, zu der Deutsche bekanntlich erst sehr spät bereit sind als andere. Nochmal zürück zur Pauschalisierung: ja, es gibt nicht wenige – ich nenne sie – Phrasendrescher, die, hinterfragt man sie einmal, merkt man dies recht schnell, nicht wirklich ernst gemeinten Aussagen möglichst überall posten möchten, aber andererseits gibt es Leute, die in diesem Protest eine wirklich ernsthafte Sache sehen, obgleich sie in der Minderheit sind. Genau diese Leute engagieren sich häufig auch ständig und fortwährend in Protesten. Stetes Wasser höhlt den Stein. Von daher stimmt die verwendete Analogie auch nicht wirklich. Die angesprochene Gruppe von Leuten ist auch oftmals miteinander verbunden, sodass es – wenn man es vergleichen möchte – eher eine Hand voll kleiner Kiesel ist, die auf einmal gegen eine Glasscheibe geworden werden.

    Zuletzt möchte ich noch auf die durchaus arrogante Aussage zum Thema BP zu sprechen kommen: „Was ist schon passiert?“ in dieser Angelegenheit zu äußern ist schon ein starkes Stück. Man muss es nicht übertreiben wie einige Umweltaktivisten, aber „nur mal eben etwas versenkt“ wird der Sache auch nicht gerecht. Es gab enorme Schäden an der Umwelt und zu allem Übel auch noch deutlich verminderte Schadensersatzzahlungen. DAS ist in Wahrheit der Skandal! Nur weil die Folgen nicht offensichtlich und sofort sichtbar sind, heißt es nicht, dass sie nicht existieren.

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  4. Christian

    Zunächst freut es mich ja, wenn sich Leute mit dem Thema en detail beschäftigen. Doch muss ich nach drei Jahren Forschung und fast abgeschlossener Dissertation zu Shitstorms leider sagen, dass der Mehrwert des Artikels bescheiden ist. Vor allem, weil grundsätzlich davon ausgegangen wird, Shitstorms wären eine „Waffe“, ein Instrument, dass man planen, organisieren und steuern kann. Aber hier ist der Ansatz schon falsch. Wie ich darlege, sind Shitstorms vieles, aber nicht planbar wie Online-Kampagnen und Proteste. Genau das macht sie so einzigartig, weil viele Leute unabhängig (!!!) voneinander zu einem bestimmten Thema ihre Meinung äußern. Man sollte nicht immer wieder versuchen, hier große Strukturen, Stellschrauben und Strategien zu entdecken, wo keine sind. Shitstorms sind zu komplex, um sie zu planen, denn sie sind mehr als 1000 wütende Kommentare auf Facebook. Und wer, außer die Medien, Agenturen und PR-Praktiker, hat eigentlich je behauptet, dass Shitstorms schädlich sein müssen (!!!) ? Niemand. Aber auch dieser verkürzte Gedanke – auf Shitstorm A folgt Ergebnis B – greift nicht weit genug. Und solange wir in diesen Alltagsschemata denken, werden wir das Phänomen nie tiefer verstehen und in Pauschalisierungen untergehen. VG

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    • Felix

      @Kai: Ich finde das Kieselstein-Beispiel durchaus passend! Momentan habe ich den Eindruck, dass die meisten Proteste eher die 50.000 Steinchen sind. Von daher finde ich Deine Argumentation zu den Strukturfehlern durchaus schlüssig, finde aber, dass Du den Lösungsansatz ein bisschen schuldig bleibst. Ich sehe das Grundproblem vor allem im Format bzw. der Plattform. Aktuell beschränkt sich sowas ja sehr stark auf Petitionen und FB. Stellt sich die Frage, welches Instrument eine zielführende, weniger diffuse und somit anders strukturierte Alternative darstellen.

      @Netz-TV: Man muss m.E. aber auch klar eruieren, ob der Umsatzrückgang von Dauer ist. Ich verspreche Dir, es wird nicht so sein, weil das nächste Aufregerthema schon in den Startlöchern steht und der Schauplatz dann wieder ein völlig anderer ist. Eine neue Qualität kann ich außerdem nicht erkennen. Sowas gibt es spätestens seit den Markenchecks der ARD. Ich habe eher das Gefühl, dass Shitstorms immer substanzloser werden, weil sie einfach nichts Außergewöhnliches mehr sind und viele User langsam sogar gelangweilt vom sich immer neu wiederholenden Prinzip sind. Die Vielzahl dieser „Skandale“ tut dann ihr Übriges, sodass die Themen immer weniger in der Tiefe behandelt werden und es meist eben nur noch auf Thekenniveau bleibt. Oder im Zusamenhang mit dem aktuellen Beispiel Burger King: Der Großteil der User interessiert sich überhaupt nicht für die Stellungnahme des Unternehmens. Kurz pöbeln, aufregen, zwei Wochen boykottieren und dann back to normal. Und diejenigen, die im lautesten schreien, sind meist ideologisch verblendete Ökos, die a) sowieso nicht bei Burger King essen und b) eine derartige Diskussion überhaupt nicht ergebnisoffen führen wollen.

      @Jakob Carstens: Zu Deinen Anmerkungen bzgl. des sternenförmigen Netzwerks: In der Theorie stimmt es, dass die User auch untereinander vernetzt sind. Geht man jetzt aber von einem üblichen Facebook-Sitstorm aus, zeigt sich für mich, dass die allermeisten einfach nur wild, dezentral drauf los pöbeln und sich überhaupt nicht darum scheren, was andere, trotz Klarnamen irgendwo anonyme Nutzer zu der Diskussion beizutragen haben. Es dominieren Polemik und militantes, unreflektiertes Geschrei.

      @Christian: Ich stimme Dir da nicht zu, weil Shitstorms sehr wohl planbar sind, was man unschwer an der Art und Weise sehen kann, wie NGOs im Web heutzutage ihr Agenda Setting betreiben. Egal, ob es jetzt Foodwatch, Change.org oder Greenpeace ist. Auch #bloodydas ist ein Paradebeispiel und wurde damals gezielt von der ETN initiiert.

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  5. Mael Roth

    Schöner Artikel 😉

    Ich glaube allerdings nicht, dass Shitstorms überbewertet werden, vielmehr glaube ich, dass eine kleine Empörungswelle zu schnell als Shitstorm gelabelt wird.

    Shitstorms sind doch letztendlich nichts anderes, als schlechte Presse für ein Unternehmen nach einem mehr oder weniger grossen Skandal. Wahre Shitstorms sind definitiv Image-schädigend und damit gefährlich für Unternehmen. Nur werden, wie gesagt, zu schnell kleinere Stories als Shitstorms bezeichnet 🙂

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    • Kai Thrun

      Hi Mael,

      ich denke wir sind da ziemlich einer Meinung. Ich habe es aber nicht ganz so ideal im Artikel verpacken können.
      Die richtigen dicken Dinger sind dann ja in der Regel handfeste PR-Krisen, wo bei allen Definitionen immer die Frage ist: Wo fängt etwas an und wo hört es auf? Genau an diesem Punkt wird es ohne vorherig bestimmten Nenner oft schwierig.

      Dank Dir für deinen Kommentar!
      Liebe Grüße,
      Kai

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